Com ou sem armação? Heineken e Reclame Aqui abrem polêmica na web
Uso de atores e casting em pegadinhas gera críticas sobre autenticidade.
Agências e publicitários comentam os cases e falam sobre limites e riscos.
Nas últimas semanas, duas ações publicitárias em formato de “pegadinha” viralizaram na internet, emocionando e recebendo os aplausos de milhares de consumidores. Mas junto com os elogios, curtidas e compartilhamentos, as campanhas passaram também a ser alvo de questionamentos e críticas por terem utilizado atores e trabalho de casting – seleção prévia dos personagens – na produção, sem deixar isso explícito nos vídeos.
Tratam-se das ações “O Jantar da Vingança”, criado pela agência Grey para o Reclame Aqui, e“The Cliché”, criação da Publicis para a Heineken. Em comum, ambas tiveram uma rápida e elogiosa receptividade e, na sequência, passaram a ser questionadas sobre a autenticidade e veracidade daquilo é apresentado, sendo alvo de queixas e até acusações por suposta tentativa de ludibriar os consumidores por não apresentarem situações 100% espontâneas.
Diante da polêmica, o G1 ouviu publicitários, professores de marketing e entidades de defesa ao consumidor para comentar os cases e falar sobre os limites e riscos deste tipo de ação publicitária.
Em entrevista ao G1, os criativos das agências responsáveis rebateram as acusações e defenderam a autenticidade das ações. Eles destacam que o uso de atores e casting é comum na grande maioria das produções publicitárias, afirmam que a mensagem dos vídeos é muito mais importante do que o formato e técnicas utilizadas, e lamentam que as discussões propostas pelas campanhas tenham tomado outro rumo.
Executivos reais ou não?
“Quando há uma marca por trás de uma pegadinha, mais importante do que a autenticidade do que está sendo mostrado é a mensagem por trás disso. A intenção nunca é enganar ninguém. O que a gente sempre quer é passar a mensagem da forma mais encantadora e relevante possível”, diz Rodrigo Jatene, vice-presidente de criação da Grey.
Na ação criada para o Reclame Aqui, executivos de empresas com altos índices de reclamação foram convidados para um jantar e viram alvo de uma pegadinha na qual são propositalmente mal atendidos em um restaurante. (Assista ao vídeo)
No vídeo, os participantes da pegadinha são filmados por câmeras escondidas e os rostos aparecem borrados de forma a preservar as identidades, o que levantou suspeitas e até acusações de que eram atores no papel de executivos.
O criativo responsável pela ação garante que os executivos que aparecem no vídeo com o rosto borrado são "todos reais", explica que a ação foi planejada e produzida ao longo de meses e nega que qualquer fala ou reação dos alvos mostrados na pegadinha tenha sido encenada.
“Teve sim atores falando com executivos no filme e figurante, como a grande maioria das produções publicitárias. O garçom é um ator, porque a gente precisava provocar uma situação ali. Mas os executivos convidados são todos reais e os que aparecem no vídeo também”, diz.
“Quando a gente decidiu borrar o rosto dos executivos, a gente abriu mão de provar que aquelas pessoas são reais. No entanto, a gente tem tranquilidade em relação a isso. Como sei o que fiz, sei que jamais vão conseguir provar o contrário", acrescenta. "Enquanto ficam discutindo se eram ou não atores, as empresas continuam desrespeitando os consumidores. É um tempo precioso que a gente está perdendo à toa", desabafa Jatene.
"Conseguimos atingir o objetivo da campanha, que era trazer uma luz para a questão do atendimento no Brasil, alcançando mais de 55 milhões de pessoas sem nenhum investimento em mídia paga", disse o Reclame Aqui, em comunicado.
Reações são espontâneas ou não?
A Heineken, por sua vez, passou a ser alvo de questionamentos após parte dos consumidores terem se sentido surpreendidos pela revelação de que os casais da ação foram selecionados por casting e de que alguns dos participantes trabalham como atores de publicitários.
"Casting não é uma coisa errada. Muitos ainda entendem o casting como contratação de atores, e não é. Casting é escolher as pessoas que vão participar e essa escolha pode ser feita em qualquer lugar", afirma Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis. "Essa seleção é feita para a ação funcionar e não invalida a mecânica da ação. Íamos colocar pessoas no aeroporto em 4 dias, então o participante precisava ter passaporte", justifica o criativo.
Apesar dos participantes não terem sido aleatoriamente selecionados e soubessem previamente que estavam participando de uma ação publicitária, a agência garante que as reações e discursos que aparecem no vídeo são "autênticos e espontâneos", e que os casais foram submetidos a situações "em que não sabiam o que iria acontecer". (Assista ao vídeo)
"O que precisa ficar claro é que fizemos a seleção baseada no critério de casais que gostassem de futebol e em nenhum momento eles receberam script para atuar. Descobriram que alguns deles fizeram participações em trabalhos publicitários, mas isso definitivamente não é relevante para o sucesso da ação. O mais importante era que a reação das pessoas fosse espontânea e a mensagem ficasse clara", diz Zung.
"O questionamento existe e está aí. Mas é uma pena que uma marca tenha coragem de fazer uma ação passando uma mensagem superinovadora e disruptiva e a discussão acabe indo para outro lado", completa o publicitário.
Transparência e respeito ao consumidor
A professora do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM Maria Matuck afirma que as redes sociais têm sido um "remédio e veneno" para as marcas, pois ao mesmo tempo em que proporcionam um grande alcance e estimula a multiplicação deste tipo de ação publicitária, acabam permitindo a identificação dos participantes, "tirando o véu" de técnicas que até então se procurava manter em segredo.
Para ela, é compreensível que muitos tenham se sentido enganados ou traídos pela descoberta de que nem tudo apresentado foi 100% espontâneo. "Foram muito longe porque quiseram passar que ninguém sabia de nada, que tudo ali era espontâneo. Foi meio um tiro no pé porque é feito uma coisa bacana, que todo mundo comenta, e depois se fica sabendo que tinha ator participando", diz a pesquisadora.
O formato destas pegadinhas, com uso de linguagem semelhante à do jornalismo e do documentário, segundo a professora, leva muitos consumidores a encararem a peça publicitário sob outro ponto de vista. "Não é uma linguagem comercial tradicional e quando isso é desmascarado perde-se a credibilidade e o sentimento acaba sendo de que 'me traíram'", diz.
Para Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Proteste, associação de consumidores, as ações pecaram, no mínimo, por falta de transparência. "Eu vejo até que é uma propaganda enganosa, pois leva o consumidor a acreditar no que está sendo passado, mesmo que seja uma ação de marketing", opina. "Precisa ser dito na peça publicitária que se trata de uma situação produzida e com pessoas selecionadas", critica.
'É publicidade!'
Apesar de todos os questionamentos, muitos consideraram as críticas exageradas, uma vez que todas os vídeos são assinados pelas marcas, há uma agência que assina a criação e, portanto, são assumidamente publicidade.
"É uma maluquice, porque é claro que o Super-Homem não voa de verdade. É publicidade, ou então é cinema, gente! É entretenimento. Se você elimina da vida a arte de seduzir, acabou o mundo", diz Washington Olivetto, chairman da W/McCann e ícone da publicidade brasileira.
"Publicidade sempre foi uma contadora de história e utiliza os melhores recursos para deixar a história mais divertida ou mais talentosa. Se você precisar de um recurso de um ator para contar melhor uma história não há nenhum pecado nisso", diz o publicitário.
Olivetto relembra uma situação folclórica atribuída ao diretor de cinema Federico Fellini para falar das mais diversas técnicas utilizadas para obter o resultado desejado numa produção audiovisual. "Ele dizia que se você quisesse que um ator dissesse 'Eu não vou tirar o livro da gaveta', mesmo que ele não fosse abrir a gaveta e ninguém fosse ver se tinha realmente um livro ali, que era bom colocar um livro lá só para a fala ser dita com mais convicção", recorda.
Desafios e limites
Polêmica ou falsa polêmica, o meio publicitário reconhece que o barulho levantado pelas ações da Heineken e do Reclame Aqui traz novos desafios para as marcas, sobretudo na comunicação nas redes sociais, sinalizam uma cobrança cada vez maior por mais transparência e menos maquiagem na publicidade, e sugerem que apenas uma boa ideia ou ação surpreendente pode já não mais ser suficiente para emocionar e conquistar a admiração de consumidores mais exigentes.
Há quem acredite que ações no formato "pegadinha" tendem a perder espaço daqui para frente. Para os publicitários, entretanto, independente do formato utilizado na campanha, o maior desafio continuará sendo o de conseguir apresentar uma mensagem relevante capaz surpreender, emocionar ou provocar um debate.
"Não é o formato da ação que dá impacto ou não. O vídeo da Heinekem teve repercussão porque tem uma mensagem muito forte, porque quebra paradigmas e propõe igualdade de gêneros", diz Kevin Zung, da Publicis.
“Todo mundo tem o direito de gostar ou não gostar, compartilhar ou não compartilhar. Isso independe de ter ou não ator, depende de tocar na vida delas de alguma maneira”, afirma Rodrigo Jatene, da Grey.
E qual seria o limite do aceitável? Washington Olivetto defende o meio termo entre o politicamente correto e politicamente incorreto. "Eu chamo de politicamente saudável. É aquela coisa que tem senso se humor, senso crítico, brincalhona, inteligente e respeita as pessoas. Esse é o limite", conclui.
Redação G1
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